Guerilla Shop. Avanti popolo και καλά ψώνια

Το αντάρτικο του 21ου αιώνα κηρύχθηκε από το μάρκετινγκ και διεξάγεται στα οδοφράγματα της μόδας. Στόχος του, οι «βαριεστημένοι καταναλωτές». «Θύμα» του, το πορτοφόλι μας. Στην Αθήνα ξεκίνησε λίγες ημέρες πριν, στην Πειραιώς. «Πασιονάριά» του, η Rei Kawakubo, της Comme de garcons, που δεν δίστασε να κρεμάσει τα ρούχα της σ’ ένα μπαρ!

«Moshi moshi» στα γιαπωνέζικα σημαίνει χαίρετε. «Comme des garcons» στα γαλλικά σημαίνει σαν αγόρια. «Guerilla» στα ισπανικά σημαίνει αντάρτικο. Συνδυάζοντάς τα, φτιάχνετε μια φράση σαν «γεια σας, αγόρια αντάρτες». Αλλά δεν είμαστε στον Γράμμο και δεν είναι 1949.

Είμαστε στο 2006 και το αντάρτικο πλέον διεξάγεται στα οδοφράγματα της μόδας. Στην Αθήνα ξεκίνησε πριν από λίγες μέρες στον 1ο όροφο του πολυχώρου Bios της Πειραιώς. Εκεί όπου η φίρμα Comme des garcons εκθέτει τα ρούχα της, περιμένοντας τους αγοραστές. Οπότε, πού το επαναστατικόν του πράγματος; Με την απορία μπαίνω στο χώρο, όπου κανονικά λειτουργεί ως αποθήκη. Ανάμεσα σε κούτες, εκατοντάδες συσκευασίες και δεκάδες ζευγάρια παπούτσια, αναλαμβάνουν να με μυήσουν στο νέο μανιφέστο ο Κριστιάν και η Αννίτα, στενοί συνεργάτες της γιαπωνέζας Rei Kawakubo, της αβάν γκαρντ σχεδιάστριας και ιδιοκτήτριας της Comme des garcons.

Η Kawakubo είναι ο ιθύνων νους πίσω απ’ αυτήν τη γιάφκα και τις υπόλοιπες ανά τον κόσμο. Αυτή η «γυναίκα από το Τόκιο» δεν έχει σταματήσει να ταράζει τα νερά της διεθνούς μόδας από τη δεκαετία του ’70: τα ρούχα της μοιάζουν περισσότερο με αισθητικές δηλώσεις, ενώ η ίδια λέει πως η μόδα είναι μια πολιτική πράξη. Αναπάντεχα υλικά, παράξενες γραμμές και μια εντελώς διαφορετική αντίληψη για τη γυναίκα και τη θηλυκότητα, έφεραν την Kawakubo στην πρώτη γραμμή της μόδας. Και πριν από ένα χρόνο η σχεδιάστρια αποφάσισε να κάνει άλλη μια προβοκάτσια. Περπατώντας σε μια υποβαθμισμένη γειτονιά του Βερολίνου, σκέφτηκε πως τα ρούχα ασφυκτιούν μέσα σε κομψές μπουτίκ και πρέπει να επιστρέψουν εκεί όπου ανήκουν: στους δρόμους των πόλεων. Το σχέδιο ήταν απλό όσο και μεγαλοφυές: η Kawakubo νοίκιασε ένα παλιό βιβλιοπωλείο και κρέμασε τα ρούχα της ανάμεσα σε βιβλία του Νίτσε και του Χάιντεγκερ. Το Βερολίνο του Μπάαντερ και της Μάινχοφ έπαθε σοκ: το αντάρτικο πέταξε το αμπέχονο για την haute couture;

Ομοίως σοκαρίστηκε και η… Διεθνής της πασαρέλας. Οι δημοσιογράφοι των «New York Times» και του «Independent» γράφουν ύμνους για τη «νέα πρόταση που θα ξυπνήσει τους βαριεστημένους καταναλωτές», ενώ οι marketers χαιρετίζουν την ιδέα που «με ελάχιστο κόστος εκτοξεύει το κέρδος». «Ηθελα να δημιουργήσω ένα όμορφο χάος» λέει η Kawakubo. Και τα κατάφερε: μια πεταλούδα από το Τόκιο πέταξε στο Βερολίνο και η βιομηχανία της μόδας σείστηκε! Η μία μετά την άλλη, μεγάλες εταιρείες ψάχνουν τρόπους να ενταχθούν στο αντάρτικο. Οι τρεις κανόνες του μανιφέστου των «αντάρτικων μαγαζιών» είναι αυστηροί: τα μαγαζιά λειτουργούν μόνο για ένα χρόνο, ανοίγουν σε αναπάντεχα σημεία -μακριά από το εμπορικό κέντρο- και αναδεικνύουν την ιστορία κάθε περιοχής. Αυτά τουλάχιστον όρισε η «Πασιονάρια» της Comme des garcons, διότι ο καθείς μετά τα μετέφρασε όπως τα κατάλαβε. Δηλαδή, άλλα αντ’ άλλων.

Κάπως έτσι η βραζιλιάνικη Oceanics έφτιαξε ένα βανάκι-ινστιτούτο αισθητικής και πήρε τας οδούς και τας ρύμας για να κουράρει με τα καλλυντικά τις πελάτισσες, η Adidas έστησε το «κιόσκι των αθλητών», όπου οι αθλητές δοκιμάζουν ρουχαλάκια και παπουτσάκια, ενώ ένα Χάμερ, φορτωμένο με επώνυμα ρούχα, σαρώνει τους δρόμους των ΗΠΑ. Στο μεταξύ, η Kawakubo αναζητά ασταμάτητα χώρους ανά τον κόσμο και ένας πιτσιρικάς από τα Πετράλωνα προσπαθεί να πει σωστά τη φράση «moshi moshi».

Είναι Μάιος του 2005 και ο πιτσιρικάς είναι ο 22χρονος Δημήτρης Παπαδόπουλος• ενθουσιασμένος με την ιδέα των Guerilla shop, τηλεφωνεί στο Τόκιο. Στόχος του, να αποκτήσει και η Αθήνα το δικό της «αντάρτικο μαγαζί»… Πράγματι, τον Αύγουστο, και αφού έχει ήδη προηγηθεί η συνάντησή του με το σύζυγο και συνεταίρο τής Kawakubo, Adre Joffi, κλείνεται η συμφωνία. Η Πειραιώς επελέγη «γιατί είναι έξω από το εμπορικό τρίγωνο» και το Bios «γιατί είναι γεμάτο νέους κι εναλλακτικούς ανθρώπους». Το σχέδιο εκτελέστηκε με άκρα μυστικότητα και προωθήθηκε χωρίς καθόλου διαφήμιση: ελάχιστες αφίσες στους δρόμους της πόλης και ένα δελτίο Τύπου που στάλθηκε σε λίγους δημοσιογράφους παραμονή των εγκαινίων. Αυτό το ήσυχο πυροτέχνημα έσκασε στον αθηναϊκό ουρανό στις 20 Ιανουαρίου κι έφερε τη μικρή μας πόλη στην πρώτη γραμμή της διεθνούς μόδας.

Στα εγκαίνια, το Bios είναι γεμάτο από τις πιο μοδάτες φατσούλες. Τα ρούχα βρίσκονται κρεμασμένα σε κινούμενες κρεμάστρες στην αποθήκη. Δυο φορές το μήνα θα βγαίνουν και στο χώρο του μπαρ, ενώ το μυαλό του Δημήτρη ήδη τρέχει στην επόμενη συνεργασία του σε άλλο χώρο, ένα χρόνο μετά, με τους Comme des garcons. Ο Jay Conrad Levinson πρέπει να νιώθει κάτι παραπάνω από δικαιωμένος…

Ποιος είναι, πάλι, αυτός; Οι περισσότεροι, όπως ίσως και η Kawakubo, μπορεί να τον αγνοείτε, εκείνος όμως σίγουρα γνωρίζει τη δαιμόνια σχεδιάστρια. Με 14.000.000 αντίτυπα και μεταφρασμένο σε 41 γλώσσες, το βιβλίο του είναι για τους marketers ό,τι και το Μανιφέστο για τους κομμουνιστές. Και τι διδάσκει ο «γκουρού»; Μα guerilla marketing, φυσικά! Και η παγκόσμια αποδοχή των μαγαζιών της Kawakubo επιβεβαίωσε με τον καλύτερο τρόπο τη θεωρία του. Οτι, δηλαδή, σε βαριεστημένες αγορές και κορεσμένους καταναλωτές το μόνο που μπορεί να αποδώσει είναι η έκπληξη, το αναπάντεχο και το σοκ. Βγάζεις το προϊόν από το φυσικό του χώρο (την μπουτίκ, εν προκειμένω) και το κρεμάς στο τσιγκέλι του χασάπη (όντως, ένα από τα μαγαζιά τής Comme des garcons άνοιξε σε ένα παλιό χασάπικο).

Η απλή αυτή κίνηση έχει ήδη δημιουργήσει θόρυβο: δεν χρειάζεται να κάνεις διαφήμιση, γιατί οι απανταχού δημοσιογράφοι ψάχνουν για παράξενες ιστορίες, κι έτσι σε διαφημίζουν δωρεάν. Το σουρεαλιστικόν του πράγματος θα προκαλέσει και όσους θεωρούν εαυτούς trend setters (σχεδιαστές, στιλίστες, φωτογράφους κ.λπ.), οπότε θα τρέξουν στο μαγαζί. Αυτοί θα σου κάνουν και την πιο επιτυχημένη διαφήμιση, διαδίδοντας την είδηση. Αυτές είναι οι δύο βασικές αρχές της «αντάρτικης τακτικής στο μάρκετινγκ»: να δημιουργείς θόρυβο και να χρησιμοποιείς την από στόμα σε στόμα διαφήμιση. Και αυτή η τακτική προκάλεσε το «τρίτο κύμα» της διαφήμισης. Το τρίτο κύμα έχει σκάσει ήδη στην Αθήνα και μπορεί να το έχει πάρει το μάτι σας. Σε εβδομαδιαία εφημερίδα που διανέμεται δωρεάν σε στήλη για γνωριμίες αναγνωστών διαφημίζει τάχα αθόρυβα τα προϊόντα της: «Ομορφη κοπελιά, σε είδα έξω από το Cosmote shop στην Κηφισίας και θέλω να σε γνωρίσω».

Οπότε, σύντροφοι αναγνώστες, μην ανησυχείτε. Το κίνημα δεν ξεκίνησε ακόμα, η επανάσταση αργεί, μόνο το αντάρτικο δεν νιώθει καλά τελευταία. Avanti popolo, hasta la victoria siempre και καλά ψώνια!

 

Βιβλιογραφία

  • Claudio Marenco Mores and Marsilio, From Fiorucci to the Guerrilla Stores: Shop Displays in Architecture, Marketing and Communications, Marsilio, 2007

 

Σύνδεσμοι

 

Ντίνα Δασκαλοπούλου
5 Φεβρουαρίου 2006
Χωρίς κατηγορία