Ντίνα Δασκαλοπούλου – Δημοσιογράφος

Διαφημιστής

Ξεκίνησε ως διαπίστωση στις συντροφιές, αλλά ψάχνοντάς το το επιβεβαιώσαμε: ο δρόμος προς την οικονομική επιτυχία περνάει από τα γυναικεία πορτοφόλια. Είτε πρόκειται για θεατρικές παραστάσεις και καινούργιες εκδόσεις, είτε για απορρυπαντικά και πάνες, οι γυναίκες αποφασίζουν ποιό προϊόν θα κερδίσει την μάχη της κατανάλωσης. “Η πιό ρωμαλέα κινητήρια δύναμη της παγκόσμιας οικονομίας είναι σε όλο τον κόσμο οι γυναίκες” σημειώνει σε έρευνά του ο Economist επισημαίνοντας ότι “την τελευταία δεκαετία η αυξημένη γυναικεία απασχόληση στις αναπτυγμένες οικονομίες συνεισέφερε στην παγκόσμια ανάπτυξη περισσότερο από ό,τι η Κίνα” (!).”Το 80% των αποφάσεων για καταναλωτικές δαπάνες λαμβάνεται από γυναίκες, από την περίθαλψη και την αγορά σπιτιού έως την επίπλωση και τη διατροφή”, λέει ο

Economist. Σε αυτό το ανελέητο κυνήγι του χρήματος, η διαφήμιση είναι το καλύτερο δόκανο. Και ποιός μπορεί να ξέρει καλύτερα τι είναι αυτό που θέλουν οι γυναίκες καταναλώτριες, από έναν διαφημιστή;Ο Μανόλης Παπαπολύζος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της

DDB ATHENS, είναι ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ (Ένωση Εταιριών Διαφήμισης & Επικοινωνίας). Και αποκαλύπτει αυτό που θέλουν οι γυναίκες. Ή, τουλάχιστον, ό,τι το μυαλό ενός άνδρα μπορεί να καταλάβει από αυτό.Είναι οι γυναίκες το όνειρο του διαφημιστή;

«Αν εννοείτε ότι κάθε διαφημιστής ονειρεύεται γυναίκες, ονειρεύεται. Για να μιλήσουμε σοβαρά όμως, επειδή οι γυναίκες χειρίζονται τα θέματα της οικογένειας αυτές καταναλώνουν περισσότερο. Αυτό ξεκινάει από τις Εκκλησιάζουσες του Αριστοφάνη – συνέβαινε τότε, συμβαίνει και σήμερα. Οι γυναίκες είναι τα αφεντικά».

Παρόλο που όλες οι Μ.Κ.Ο. και ο ΟΗΕ ακόμα καταγγέλλουν την ελληνική ως βαθιά πατριαρχική κοινωνία;

«Αυτό είναι το μεγάλο ψέμα στο οποίο ζούμε όλοι. Είναι ένα δημιούργημα των γυναικών για να μας προκαλούν ενοχές. Αν κρίνει κανείς από τα εξώφυλλα των περιοδικών, τα δύο κυρίαρχα θέματα που απασχολούν τις γυναίκες είναι α) πόσο γουρούνια είναι οι άντρες και β) πώς να κατακτήσουν αυτά τα γουρούνια».

Πώς γίνεται να καταναλώνουν όταν η ανεργία στις νέες γυναίκες είναι τόσο υψηλή;

O.P.M. ! Other people’s money, αγοράζουν με χρήματα που δεν βγάζουν οι ίδιες. Κι επίσης άνεργος είσαι όταν ενδιαφέρεσαι να εργαστείς και δεν βρίσκεις δουλειά».

Porche ήταν είδος που στην Ελλάδα δεν βρισκόταν. Τώρα πιά οι πλούσιοι αγοράζουν Bentley, η οποία από πλευράς τιμών ξεκινάει εκεί όπου τελειώνει η Porche». Οι γυναίκες ψάχνουν το

status μέσα από τα προϊόντα;

«Το

status είναι ακριβό, το ψάχνεις όταν έχεις καλύψει όλες σου τις υπόλοιπες ανάγκες. Επειδή οι γυναίκες δεν φτάνουν στο ανώτατο επίπεδο της επαγγελματικής ιεραρχίας και άρα των οικονομικών απολαβών, δεν έχουν τόσο πολύ ανεπτυγμένη την ανάγκη του status symbol. Οι γυναίκες έχουν την ανάγκη να αισθάνονται επιθυμητές. Και κατά προτίμηση πιό επιθυμητές απ’ τις φίλες τους».

Η διαφήμιση χτίζει μοντέλα συμπεριφοράς;

«Η διαφήμιση αντιλαμβάνεται και χρησιμοποιεί πολύ γρήγορα αυτά τα οποία η κοινωνία ορίζει ως μοντέλα συμπεριφοράς, δηλαδή κάνει μια πολύ γρήγορη διασπορά της είδησης. Αν αύριο π.χ. θα είναι κοινωνικά αποδεκτές οι γυναίκες που δεν είναι λεπτές η διαφήμιση θα το χρησιμοποιήσει αμέσως».

Έχω την αίσθηση ότι είστε πάρα πολύ επιεικής με τον εαυτό σας και ότι μειώνετε την πολύ μεγάλη δύναμη της διαφήμισης. Οι διαφημιστές καταξίωσαν το μοντέλο των ανορεξικών γυναικών.

«Το μοντέλο των ανορεξικών γυναικών δεν δημιουργήθηκε από τους διαφημιστές αλλά από τους μόδιστρους. Η διαφήμιση απλώς χρησιμοποίησε την τάση, δεν την δημιούργησε».

Πώς γίνεται το 80 % των διαφημιστικών σποτ να δείχνει νοικοκυρές που χοροπηδάνε σ’ ένα σαλόνι κρατώντας μια σφουγγαρίστρα και είναι πάρα πολύ ευτυχισμένες γιατί το καινούργιο τους προϊόν μυρίζει όμορφα;

«Γιατί στις τηλεοπτικές σειρές, τι βλέπετε; Τίποτα χοντρές, στραβές και κακόμοιρες; Αν θες να σε πιάσει η ψυχή σου πήγαινε στον κινηματογράφο. Δεν μπορεί να έχεις ως πρότυπο μια κουτσή, στραβή, ανάπηρη. Πρέπει να έχεις μία όμορφη, επιτυχημένη, έξυπνη. Δεν είναι λογικό;»

Για το έξυπνη αμφιβάλλω.

«Δεν μπορείς να δείξεις την εξυπνάδα μέσα σε 30 δευτερόλεπτα».

Τα καταφέρνετε όταν πλασάρετε αντρικά προϊόντα.

«Εμείς χρησιμοποιούμε αυτό που ισχύει στην κοινωνία. Αν στην κοινωνία αρέσουν οι γλυκές, όμορφες έξυπνες, αυτές θα χρησιμοποιήσουμε. Αν αρέσουν οι χοντρούλες, άσχημες και κακιές, αυτές θα χρησιμοποιήσουμε».

Πώς μπορείτε να ξέρετε τι είναι αυτό που αρέσει;

«Διαβάζουμε έρευνες, ρωτάμε τον κόσμο…αυτή είναι η δουλειά μας στο κάτω κάτω».

Ποιές είναι οι τάσεις αυτή την περίοδο για τις γυναίκες στην διαφήμιση;

«Φεύγουμε απ’ τις κούκλες και πάμε στις γυναίκες με περιεχόμενο το οποίο αντανακλά και στην εμφάνισή τους. Γυναίκες ενδιαφέρουσες, έμπειρες, που έχουν να σου πουν κάτι για την ζωή τους».

Είναι πιό μεγάλη σπαζοκεφαλιά να φτιάξεις μια πετυχημένη διαφήμιση για ένα αντρικό προϊόν παρά για ένα γυναικείο;

«Αν υπάρχει κάτι που δυσκολεύει τον διαφημιστή, είναι το ότι οι γυναίκες είναι απρόβλεπτες. Η συμπεριφορά τους και ο τρόπος που σκέφτονται είναι τρομερά σύνθετος, ενώ οι άντρες είναι σχετικά απλοί οργανισμοί, αμοιβάδες. Είναι πολύ πιό δύσκολο να αποκωδικοποιήσεις μια γυναίκα απ’ ότι έναν άντρα, τουλάχιστον όσον αφορά στην καταναλωτική της συμπεριφορά. Στην αγορά ισχύει ό,τι ακριβώς συμβαίνει και στην καθημερινή ζωή: πρέπει να διεκδικείς κάθε γυναίκα σε καθημερινή βάση. Δεν υπάρχουν πιά σχέσεις παντοτινές. Ένας άντρας πρέπει να αποδεχθεί ότι καμία γυναίκα δεν είναι μονογαμική πιά και άρα πρέπει να προσπαθεί να κερδίζει το ενδιαφέρον της όσο περισσότερο μπορεί συνεχώς».

Τι κάνει ένας άντρας διαφημιστής όταν πρέπει να βρει έναν έξυπνο τρόπο για να πουλήσει σερβιέτες;

«Προσπαθούμε να δοκιμάζουμε τα προϊόντα στον βαθμό που μπορούμε. Είναι δύσκολο να χρησιμοποιήσεις καλσόν για να δεις αν σε στενεύει ή όχι… Όμως το 70% των ανθρώπων που δουλεύουν στη διαφήμιση είναι γυναίκες».

Δηλαδή είναι απλώς είναι ένα ωραίο ψέμα ότι ο διαφημιστής είναι ο ιδανικός άντρας γιατί ξέρει αυτό που θέλουν οι γυναίκες…

«Αυτό που έχουν οι γυναίκες στο μυαλό τους δεν το ξέρει κανείς… Νομίζω ότι είναι γενική παραδοχή ότι οι γυναίκες είναι δύσκολα και περίεργα όντα. Αντέχουν να χύνουν πάνω τους καυτό κερί και να ξεριζώνουν τις τρίχες τους και δεν αντέχουν να δουν μια αράχνη. Πάντως οι βασικές τους ανάγκες είναι διαχρονικές: να τις αγαπούν, να τις φροντίζουν, να τις αναγνωρίζουν, να τις εκτιμούν. Αυτό που αλλάζει είναι οι εμφανισιακές τους ανάγκες: τώρα είναι της μόδας οι αδύνατες, παλιότερα ήταν οι πιό παχιές».

Ποια είναι η ιδανική καταναλώτρια;

«Αυτές που έχουν την μεγαλύτερη καταναλωτική δύναμη είναι οι οικονομικά ενεργές, με παιδιά και σύζυγο. Τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά τους δεν έχουν τόση σημασία, ούτε η μόρφωση, ούτε η ταξική τους προέλευση. Καταναλώτριες υπάρχουν παντού, όπως και προϊόντα για όλες. Άλλωστε τώρα πιά έχουμε φτάσει στην επικοινωνία ένα προς ένα: εμείς μπορούμε να μάθουμε όλες τις καταναλωτικές σας συνήθειες αν εσείς έχετε μια κάρτα ενός σούπερ μάρκετ. Τι μπορώ να μάθω απ’ εκεί μέσα; Αν μένατε στο Χ χωριό και βρεθήκατε στην Ηρώδου Αττικού, μπορώ να υποθέσω ότι έχει αλλάξει κατά πολύ η χρηματοοικονομική σας κατάσταση. Αν πριν από χρόνια καταναλώνατε προϊόντα ομορφιάς και τώρα

pampers, θα υποθέσω ότι είστε νέα μητέρα. Με αυτό το υλικό μπορώ να σκιαγραφήσω με ακρίβεια το πορτραίτο σας. Κι αν είστε ο κατάλληλος άνθρωπος, την επόμενη φορά που θα πάτε στο σούπερ μάρκετ, γιατί ξέρω πότε θα πάτε, θα σας έχω στείλει σπίτι σας ένα ωραιότατο πακέτο με κουπόνια για προϊόντα τα οποία σας ενδιαφέρουν».Δηλαδή εκείνο το παλιό τραγούδι που έλεγε «έχεις τον έλεγχο των πιό κρυφών κυττάρων μου» δεν απέχει πολύ από την πραγματικότητα.

«Όχι, δεν απέχει. Το data το έχουμε. Και δεν είναι κάτι που οι εταιρίες κάνουν κρυφά, εσείς έχετε δώσει τα στοιχεία. Μπορεί να μην έχετε καταλάβει πως ακριβώς, αλλά έχετε δεχτεί».

Βιβλιογραφία

Rachel Bowlby, Shopping with Freud, Routledge,London 1993
Andrew Wernick, Promotional Culture. Advertising, ideology and symbolic expression, Sage,London 1991
Ρούλα Κακλαμανάκη, Η θέση της ελληνίδας στην οικογένεια, στην κοινωνία, στην πολιτεία, Παιδεία, Αθήνα 1979